Analisi E-commerce: il Percorso d’Acquisto

Molti imprenditori che vendono i propri prodotti attraverso Internet sono convinti che sia sufficiente mettere su un negozio-vetrina con OScommerce per fare affari in termini di commercio elettronico.

In questo articolo, vorrei parlarvi del perché l’e-OScommerce sta all’e-commerce come il mercato in piazza sta alle boutique di Valentino. :)

Lo farò con un esempio pratico che illustra una delle attività di web analytics principali da condurre regolarmente sul proprio e-commerce: l‘analisi del percorso d’acquisto.

Obiettivi e metodo di lavoro

L’obiettivo di questo studio è capire se il percorso d’acquisto incide negativamente sull’acqusizione di nuovi clienti e quindi sul fatturato (e nella maggioranza dei casi, ciò accade!).

Inoltre, se ciò viene riscontrato, si tenterà di capire il perchè ciò avviene facendo dei test che evidenzino, per le pagine studiate, gli elementi che disturbano l’azione di acquisto.

1 – Capire se ci sono problemi

L'abbandono del percorso d'acquisto di un e-commerce

Per capire a colpo d’occhio se esistono problemi (e in che misura) ci si può avvalere del cosiddetto imbuto o funnel, rappresentato nell’immagine al lato.

Tale grafico è ricavato dalle pagine viste del sito e la percentuale solitamente indica quanti hanno abbandonato il percorso in relazione alla pagina cui ci si riferisce. Ad esempio, il grafico qui presente indica che nella pagina di registrazione/login, 2 utenti su 3 interrompono l’acquisto.

Il primo passo è dunque quello di utilizzare il funnel per capire se e dove ci sono problemi. Se ne individuiamo, si va al punto successivo: tentare di capire perchè tali problemi si verifichino.

2 – Ragionare sui fenomeni

La web analytics ci dice “cosa” sta succedendo ma, almeno in prima battuta, non “perché”. Per capire la motivazione di un fenomeno quindi, è necessario confrontarsi con le pagine coinvolte, facendo ipotesi e, successivamente, testare tali ipotesi direttamente sui visitatori (analisi qualitativa).

Nei progetti per cui faccio questo tipo di analisi, quando devo interrogarmi su un fenomeno, prendo la pagina in questione, individuo gli elementi chiave, tolgo quelli inutili e mi confronto con quante più persone possibile per individuare altri motivi “di disturbo”.

Il risultato è una lista di elementi dai quali ideare e sviluppare le varianti della pagina (e degli elementi della pagina) da testare.

In progetti con budget più alto, in questa fase consiglio sempre di condurre uno o più test d’usabilità che mettano in mostra altri problemi meno evidenti ad un occhio tecnico.

3 – Testare i fenomeni

Presi tutti gli appunti su che cosa testare passo alla pratica. In generale, per lo sviluppo di un test mi muovo come segue:

  1. sviluppo le varianti della pagina da testare servendomi dell’aiuto di un grafico e di un programmatore;
  2. predispongo il calendario di rotazione delle varianti, ad esempio una settimana di test per ogni tipo di pagina di prova;
  3. lancio il test monitorando i dati e facendo rotare le varianti come stabilito;
  4. rilevo i risultati e li presento al cliente, che poi sceglie (senza dubbi!) :)

Ad esempio, se devo ottimizzare la pagina di Login/Registrazione studierò come impostare la pagina, quali campi modulo utilizzare e che informazioni inserire affinché il potenziale cliente concluda l’acquisto in modo breve e veloce. Poi, testerò sul campo quale soluzione meglio si presta ai visitatori.

Conclusioni

L’analisi del percorso d’acquisto permette di risolvere nell’immediato problemi marcati e suggerisce il piano di analisi per il futuro dando spunti per approfondimenti ed idee per gli sviluppatori.

Chi ha un sito di commercio elettronico e non tiene sotto controllo questo aspetto regolarmente è a mio parere un kamikaze e rischia di perdere soldi ed opportunità. :)

Tienete sotto controllo i problemi del vostro e-commerce? Cosa state aspettando a farlo?

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Citazioni

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Commenti (7)

Ciao Francesco,

vale la pena secondo me segnalare in questa sede uno strumento del quale mi sono innamorato: Website Optimizer.
E’ una manna dal cielo per chi non ha tempo/voglia/soldi per organizzare un test casalingo A/B o multivariato.

P.s. mi lascia perplesso un solo punto, ovvero il calendario di rotazione settimanale: non sarebbe meglio testare le versioni tutte assieme? Come mai questa scelta?

Ciao

Ciao Maurizio,
anch’io uso spesso Website Optimizer ma per il momento lo reputo uno strumento ancora poco adatto per l’analisi del percorso d’acquisto. A mio parere soffre ancora un po’ nell’integrazione con Google Analytics (figuriamoci con altri tool).

Questo è anche uno dei motivi per cui predispongo la rotazione delle varianti.

Inoltre testando in contemporanea avrei un problema di fondo. Posso si studiare la pagina che performa di piu’ ma non saprò mai l’influenza che ogni variante porta sul tasso di conversione generale.

Ad esempio, se ottimizzo lo step 1 di un percorso di acquisto usando Optimizer saprò qual’è la variante con miglior redemption per passare allo step 2. Ma se nello step 2,3,4… sono presenti elementi discordanti con la nuova variante di cui allo step 1, possono verificarsi nuovi problemi e la necessità di nuovi test.

Ho testato Website Optimizer+e-Commerce solo dietro le quinte e mai in progetti sui clienti… non escludo quindi che certi aspetti mi sfuggano!

Puoi darmi maggiori informazioni al riguardo? Lo hai utilizzto nell’e-commerce?

Altri lettori hanno esperienze da citare?

Ciaooo

Concordo in pieno con te Francesco…Optimizer è di sicuro potenzialmente molto buono, ma forse ancora da migliorare ;)

@Maurizio Petrone

Mi sono documento su Website Optimizer e scopro da solo di aver detto una castroneria nel commento precedente, riguardo alla sperimentazione sul percorso d’acquisto. :P

Come ho già affermato sopra non conosco ancora il prodotto da poterlo utilizzare su progetti dei clienti. La rotazione rimane quindi la scelta che preferisco poiché più rodata.

Credo che sarà materia di studio, in futuro, per quanto mi riguarda. ;)

Francesco, non volevo dirtelo io, meno male che l’hai scoperto da solo :)

Se vuoi documentarti, ti consiglio il libro “Always Be Testing”. Fornisce una overview semplice ma esaustiva del prodotto, una serie di esempi, e molte idee su come sfruttarlo. Contiene anche diversi accenni di marketing teorico.

@Maurizio Petrone

La prossima volta ti autorizzo a riprendermi duramente!!! :)

Il libro ce l’ho da un po’ di tempo ma l’ho solo sfogliato poichè ultimamente, visto il metodo presentato nel post, l’approfondimento di Website Optimizer non era tra le mie priorità assolute.

Questa è sicuramente occasione per iniziare. :P

Grazie Maurizio ed alla prossima!

Che dire allora, se non: Buona lettura!

io l’ho finito in un fiato :)

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