KPI e Web Analytics per Gioielleria Parravicini - marketingori

KPI e Web Analytics per Gioielleria Parravicini

Da martedì mi occupo di analizzare il traffico web del sito della Gioielleria Parravicini, uno dei nuovi clienti sotto la gestione marketingori. :)

Come per ogni progetto di web analytics che gestisco, il primo step è stato quello di definire i Key Perfomance Indicators (KPI). Applicati alla web analytics, i KPI permettono di tenere sotto controllo l’andamento di un sito web sulla base degli obiettivi che caratterizzano un’attività di business online.

In questo articolo, vorrei parlarvi di come ho lavorato per scegliere tali indicatori per il cliente citato in apertura (che gentilmente ha autorizzato a parlare pubblicamente del progetto e che ringrazio di cuore anche per avermi scelto come consulente).

Inoltre, visto l’interesse per l’argomento dimostrato da chi mi segue su Twitter, tornerò sull’argomento per approfondirlo e trattarlo da altri punti di vista. Rimanete sintonizzati quindi! :P

Lavorare con i KPI

In Italia, in pochi ci serviamo dei KPI nella web analytics. Molti ritengono tale sigla un’esclusiva delle grandi aziende e dei loro grandi analisti. Io sono dell’opinione che gli indicatori di perfomance, utilizzati per l’analisi di un sito web anche piccolo, siano uno strumento molto potente.

Potente per l’analista, che può definire un confine ben preciso all’indagine, evitando di perdersi tra report, numeri e grafici. Ciò consente di abbassare i costi dell’attività di analisi stessa, rendendola accessibile (in forma basilare) anche alle organizzazioni che hanno poco budget da spendere.

Potente per il cliente, che può leggere le particolarità riscontrate con l’attività di analisi. Fare riferimento a pochi indici, scelti e definiti con attenzione, è molto più semplice che entrare in un software di web analytics e tentare di capire i numeri che vi sono all’interno, senza avere basi in merito.

Identificare gli Obiettivi di Business

Il primo passo da compiere per scegliere i giusti KPI consiste nel parlare – almeno 2 sedute – con il titolare dell’azienda e con gli eventuali “responsabili” del sito. Con ognuno, dovremmo discutere obiettivi ed aspettative e prenderne nota.

Nel caso della Gioielleria Parravicini, sono emerse le seguenti priorità:

  • il cliente ha lanciato da poco una campagna di database building, attraverso la Rete dei Contenuti di Google per testare questo canale alternativo offerto da AdWords ed è interessato a conoscerne l’efficacia;
  • sono attive due campagne banner: una a sostegno dell’attività di database building, l’altra che invita gli utenti a richiedere un’offerta per un determinato prodotto;
  • il cliente vuole capire se gli utenti hanno problemi durante il percorso d’acquisto dell’e-commerce, per intervenire eventualmente in futuro, con studi più specifici.

A questo punto, è fondamentale individuare quali metriche proprie della web analytics utilizzare per studiare gli eventuali fenomeni nascosti correlati a questo set di priorità.

Scegliere i KPI

Proprio perché considerati un qualcosa di complesso, siamo portati a credere che i KPI nascano da difficili calcoli o formule magiche. In realtà, soprattutto se si tratta di una piccola organizzazione, spesso la web analytics ci offre già tutto ciò di cui abbiamo bisogno.

Per il caso in esame, ho effettuato le seguenti scelte.

  1. L’attività di DB building è strutturata nella campagna sulla Rete di Contenuti e in uno dei due banner attualmente in linea. Obiettivo di tale attività è far si che gli utenti forniscano nome e indirizzo email, per ricevere offerte a condizioni speciali. Potendo tracciare l’azione di registrazione, posso misurare con precisione quanti, tra gli utenti provenienti dalla campagna o dal banner, hanno compilato e inviato il modulo. Il tasso di conversione della campagna e il tasso di conversione del banner, sono quindi due indici (KPI) da tenere sotto controllo.
  2. L’altro dei due banner, fa atterrare gli utenti su una pagina ad hoc, il cui obiettivo è far compilare un modulo per richiedere un’offerta speciale su un solo prodotto. Anche in questo caso, la percentuale degli utenti che hanno compilato il modulo, sul totale dei visitatori (NON visite) portati dal banner, è un ottimo indicatore.
  3. Infine, il percorso d’acquisto dell’e-commerce: quanti utenti aggiungono prodotti al carrello? Per ogni pagina del percorso d’acquisto, quanti abbandonano? Sul totale dei visitatori quanti ordinano?

Ecco quindi il riepilogo dei KPI scelti:

  • tasso di conversione della campagna sulla rete di contenuti (db building)
  • tasso di conversione del primo banner (db building)
  • tasso di conversione del secondo banner (offerta speciale)
  • percentuale di utenti che hanno aggiunto uno o più prodotti al carrello
  • percentuale di abbandono del percorso d’acquisto
  • tasso di conversione dell’e-commerce

Il monitoraggio consisterà nel tenere sotto controllo questi sei indicatori. Il loro variare nel tempo costituisce la punta dell’iceberg, da cui partire per comprendere l’incidenza dei fenomeni che caratterizzano il sito.

In sostanza, quando un KPI varia, segmento i dati a mia disposizione per saperne di più. Se il KPI non varia – e quindi non mette in evidenza niente – è probabile che abbia sbagliato indice! :)

Conclusioni

Non voglio dire che lavorare per KPI sia la cosa più intuitiva di questo mondo, ma con un po’ di pratica tale metodo consente di risparmiare tempo e non impazzire tra i numeri, girando a casaccio tra i report. :D

Anche le PMI possono (anzi, dovrebbero) utilizzare i KPI ogni qual volta investono sul web. Se gli imprenditori capissero l’importanza di queste percentuali sono sicuro che i posizionamenti sui motori garantiti e gli e-commerce a 99 € sarebbero venduti molto meno! ;)

Sul tema dei KPI, ho parlato in modo un po’ più teorico in un articolo pubblicato su Webmarketing di HTML.it.

E voi? Lavorate con i KPI? Come misurate le perfomance dei vostri siti e della vostra attività di business online?

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Commenti (13)

Ottima analisi per iniziare e spunti per coloro che non utilizzano i KPI nei loro progetti.

Forse il problema di fondo non è tanto un non utilizzo da parte di aziende (grandi e piccole) di questi elementi, ma la mancanza conoscenza della sigla: solo che più comunemente l’analisi viene indicata non con KPI ma come semplice relazione e confronto di un obiettivo nel tempo, del tipo “questo mese ho avuto più iscritti alla newsletter rispetto al mese scorso”

Ti assicuro che anche le aziende più grandi (anche a livello internazionale) non hanno idea di cosa sia un obiettivo, di quando si converta un utente, dell’importanza di fare database building e tante altre azioni di questo tipo…

La risposta alla domanda “quali obiettivi volete raggiungere con il sito?” o “cosa volete ottenere dal sito?”, le risposte che ricevo nella maggior parte dei casi sono “voglio vendere di più” oppure “voglio avere più visite”.

Entrambi possono essere trasformati in KPI in quanto misurabili e confrontabili nel tempo: quello che manca è capire se questi sono veramente gli obiettivi che si vogliono raggiungere…

Ben saprai, infatti che aumentare il traffico ad un sito web non è poi così difficile… la parte difficile è aumentare il traffico di qualità ed eliminare il traffico non in target.

O ancora, l’aumento del traffico aumenta la riconoscibilità del marchio/prodotto/azienda che era ciò a cui l’azienda puntava?

Quello che voglio far capire è che vi sono molti obiettivi che si possono raggiungere, ma ci si deve confrontare molto su quali sono quelli reali che portano alla fine qualità e ciò che invece è una conseguenza di altre azioni.

Magari può essereti di spunto per un altro post ;)

Mattia, hai centrato il punto: la relazione KPI/Obiettivi di Business.

Per ritornare sul caso in questione, i KPI scelti (che ad una prima lettura possono risultare basilari o addirittura riduttivi) tengono conto del fatto che il cliente ha iniziato da pochi mesi a fare e-commerce e le azioni promozionali sono ancora poche e di “piccola dimensione”.

Ciò esclude ad esempio KPI più composti che per un sito di e-commerce meno nuovo sarebbero d’aiuto ma che in questo caso specifico sarebbero inutili.

Quello che voglio far capire è che vi sono molti obiettivi che si possono raggiungere, ma ci si deve confrontare molto su quali sono quelli reali che portano alla fine qualità e ciò che invece è una conseguenza di altre azioni.

Concordo con quanto hai detto ed aggiungo che per comprendere la qualità di un obiettivo è fondamentale conoscere a fondo il contesto in cui si agisce, ordinare per importanza le esigenze manifestate dal cliente.

Ad esempio: chiaro che l’obiettivo di Parravicini è vendere di più, ma principalmente in termini di acquisizione nuovi clienti. Ciò esclude l’utilizzo di un KPI quale, ad esempio, il Valore Medio di un Ordine, KPI che preferisco usare quando un sito ha già un po’ di vita passata e certe azioni potrebbero riflettersi in termini di fidelizzazione.

ottimo post, e mi unisco a quanto dice Mattia. i KPI più “semplici” in realtà sono già usati (inconsapevolmente), ma spesso sono quelli errati (“la risposta che cerchi è dentro di te, solo che è: SBAJATA” diceva Guzzanti :D ).

Poi ci fai un post anche su KPI complessi, vero? :D

Con l’etichetta “KPI complessi” intendo quelle che Avinash chiama Compound Metrics (#4 di questo post)

Personalmente non le ho mai utilizzate ed è forse per questo che adoro i KPI! :)

L’unico approccio che ho “tentato”, a solo scopo didattico, è stato quello di seguire il modello proposto da Eric Peterson riguardo a come misurare l’engagement, approccio che non condivito molto in quanto basato per metà su Pagine Viste e Tempi di Permanenza… metriche che con i sistemi di Web Analytics attuali non mi piace affatto considerare. :P

Marco… fallo tu un post sui KPI complessi, sei tu il guru! :D

Eccomi. :D

In parte la questione che volevo sollevare è già stata affrontata nei commenti: le aziende.

La prendo larga.
Personalmente trovo le KPI una comodità operativa:
a. per non perdere di vista l’obiettivo condiviso;
b. per non perdermi tra tutti i numeri a disposizione.

Il vero rammarico, appunto, sopraggiunge quando poi ci si guarda attorno: o gli obiettivi non ci sono o, come dicevano Mattia e Marco, ci sono ma sono talmente semplici/superficiali, che di fatto non corrispondono ad obiettivi strategici sui quali dedicare risorse.

Mi ritrovo, spesso, a vivere situazioni in cui l’agenzia, per prima, ha intravisto gli obiettivi di marketing del cliente di turno, quanto meno per quello che concerne quelli relativi alle attività sul web, quindi passando per il sito.

Proprio perchè lo scenario è questo, è importante che nascano articoli come questi perchè sposano la linea che “tutti quanti” aggiorniamo all’uscita dello IAB Forum di turno: evangelizzare. :D

Io credo che si arriverà un giorno a poter “parlare la stessa lingua” con le aziende anche sotto questo profilo, quanto meno per un rinnovamento delle diverse classi dirigenziali che nascono sempre più web/marketing oriented.

(Non vedo l’ora di leggere il prossimo articolo ;) )

Francesco, non serve dirlo, ma, complimenti per il post.

Un abbraccio.

Ciao!!
Sul KPI relativo al carrello nulla da dire…
Su quello relativo all’efficacia della rete dei contenuti credo
che il tasso di conversione non sia un KPI perché, almeno per
quanto leggo, nessuno ha reso misurabile l’obiettivo (efficacia) espresso
dal gioleiere… ho detto una cagata? :)

A parte gli scherzi, è spesso questo il problema, ovvero la
“sindrome della spesa” per noi homini:
“prendi un pò di carote caro?”
Ed io:
“cosa intendi??”

Se siamo a tavola in 5 o in 20 il “pò” cambia!! :)

Marco

Guarda il terzo video di questo post (http://conversionroom.blogspot.com/2009/04/explore-conversion-opportunities-with.html).
Cade a fagiolo: ROI per il content network.

@marcoziero son sempre avanti questi ragazzi di M.View…. :)

Scusate il ritardo! :P

@Marco Ziero: grazie per la segnalazione!

@Marco Massara: grazie per essere intervenuto e per la critica, sicuramente costruttiva.

Riflettendo non posso che darti ragione sul fatto che il tasso di conversione non sia un KPI adeguato in questo contesto.

Tuttavia, ho scelto tale metrica in quanto, essendo l’obiettivo DB Building, sarebbe stato “complicato” calcolare il ROI della campagna.

Più che “ho scelto”, diciamo che mi sono dovuto accontentare. :P

Riconosco comunque “l’imprecisione” e chiedo (a tutti): a che fate riferimento quando il calcolo del ROI è impresa ardua? :D

@Francesco grazie a te del post. Sulla tua domanda mi vien da dire che se l’obiettivo è il DB building e quindi i nuovi “iscritti” puoi sempre ricavarne la provenienza e vedere quanto incida la rete dei contenuti.

Altro tasso per vedere la validità della rete dei contenuti è, secondo me la “frequenza di rimbalzo” e il “tempo medio sul sito” di chi è arrivato attraverso tale rete.

Buona giornata!
Marco

In realtà mi son accorto di non averti risposto in maniera adeguata, scusa:

Quando il calcolo del ROI non è immediato l’unica cosa che x ora faccio è domandare medie e numeri:

1. Sulle “iscrizioni” raccolte quanti acquistano di media/anno?
2. Chi aquista – fra quelli – quanti acquisti fa di media/anno?
3. Quanto è il valore medio di un acquisto in €?
4. Quanto è il MOL medio dei prodotti venduti?

8 clienti su 10 rispondono a queste domande o subito o dopo 1 settimana: capiscono che anche a loro conviene avere quei dati… ;)

Con questi dati porto a casa il ROI medio.

Spero di esser stato utile,

Marco

Mi sono preso un po’ di tempo per rifletterci su. :P

Gli indici che proponi Marco, sono ottimi indicatori di efficacia del DB costruito con le varie campagne.

Tuttavia, l’obiettivo “vendita” non è la mira principale delle campagne. Esse hanno il compito di portare potenziali clienti, da ricontattare in un secondo momento per proporre offerte speciali.

In sostanza, per il momento non posso fare riferimento a valori monetari ma devo prestare attenzione alla capacità che hanno le varie campagne di portare iscritti.

Detto questo, l’unico KPI che non avevo considerato che potrebbe risultarmi utile è il costo/conversione. Facendo riferimento a quello potrei sapere quanto costa ogni nuovo iscritto.

Che ne pensi?

Grazie per i tuoi interventi ed a presto!

Francesco ha scritto:

“Detto questo, l’unico KPI che non avevo considerato che potrebbe risultarmi utile è il costo/conversione. Facendo riferimento a quello potrei sapere quanto costa ogni nuovo iscritto.”

Ciao! dopo quasi 2 mesi riiniziamo la partita a scacchi :) :

Il costo conversione ti è utilissimo, ma come fai a calcolare poi il Ritorno sull’Investimento?
Cioè, se il termine è ROI, e l’investimento è un vil danaro (€), per calcolare in maniera congrua il ROI stesso deve essere misurato in € mi sembra.

Allora mi sembra che il costo di un iscritto va comunque messo in rapporto con la sua media potenziale di acquisto che può derivare da uno storico sull’attività di email amrketing via newsletter, giusto?

Quindi se l’iscritto (I) costa 10 € e compra in media (CM) per 40 € all’anno (facciamo che sia MOL), si stima che:

ROI = CM-I = € 30,00/anno/iscritto

Giusto? Cosa ne dite? Sono appena stato cbloccato in un ascensore 1 ora!!! quindi potrei scrivere boiate… :(

Marco

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