Analisi Qualitativa sui Navigatori prima di una Campagna Pay per Click - marketingori

Analisi Qualitativa sui Navigatori prima di una Campagna Pay per Click

Per conto di alcuni clienti, nelle ultime settimane, ho avviato alcune nuove campagne pay per click in settori che non avevo mai trattato fin’ora. Come prima attività, quindi, ho dovuto svolgere un’analisi preliminare dei navigatori destinatari della campagna, alla ricerca di spunti e informazioni per farmi un po’ di cultura in merito.

Parlando su Twitter di queste nuove commesse ho rilevato un certo interesse tra gli addetti ai lavori ed ho quindi deciso di scrivere un bel post sul tema per illustrare metodo, strumenti utilizzati e accorgimenti presi per intraprendere questo studio (Marco e Giuny sono i veri “motivatori” di questo post).

Mi scuso, tuttavia, con i lettori che non lavorano nel web marketing. Il post potrà risultare ai loro occhi un po’ troppo tecnico anche se ho inserito un esempio tratto da una commessa reale per far si che anche i meno esperti possano comprendere l’utilità di questo tipo di analisi. :P

Quando e perché fare analisi qualitativa

Dando per scontato che sappiate che cosa significhi “analisi qualitativa” – per saperne di più consiglio questo articolo di Fradefra – vorrei soffermarmi su quando e perché questa sia da condursi.

Nell’ambito di una campagna pay per click tale studio va intrapreso come attività di partenza, anche prima di scegliere le parole chiave.

Se infatti non abbiamo ancora nessuna informazione sul settore oggetto della campagna ci sarà utile scoprire gusti, bisogni e aspettative dei consumatori di tale settore. Quanto appreso si rivelerà un’ottima guida per lo sviluppo di una campagna fondata su valori in cui i consumatori si riconoscono.

Il nostro obiettivo è, quindi, ottenere qualche dritta sui destinatari della campagna da sviluppare. Scrivo “qualche” perché le informazioni da apprendere sono infinite e dobbiamo porci un limite! Io fisso di media temp di 2 ore per questa attività salvo che il committente non richieda, per qualche motivo, un’analisi più approfondita .

Come fare analisi qualitativa dei navigatori

Per raccogliere online informazioni qualitative sui consumatori di un certo settore abbiamo la possibilità di osservare direttamente le discussioni tra consumatori, senza le classiche interferenze che potrebbero derivare da un’intervista diretta (l’analisi qualitativa per eccellenza nel mondo della ricerca offline).

E’ tuttavia facile perdersi tra gli innumerevoli contenuti presenti in rete, qualsiasi sia il settore da studiare, ed è nostra premura limitare la quantità di dati cui fare riferimento. Ciò è possibile adottando un procedimento logico, lineare e leggendo poche ma significative conversazioni.

Per le campagne citate in apertura ho seguito l’iter presentato qua sotto.

  1. Ricerca delle informazioni: la prima attività consiste nel ricercare discussioni di persone che sono intenzionate ad acquistare il prodotto/servizio oggetto della campagna. Con la dovuta pazienza si trovano conversazioni su forum e blog relative ai più disparati argomenti e settori. Chi cerca trova!
  2. Lettura delle informazioni: dopo aver raccolto un po’ di materiale ci si deve immergere nella lettura delle discussioni e tenere il cervello acceso per captare quante più informazioni possibili. Una parola può svelare tante cose utili al nostro scopo.
  3. Prendere appunti: nel mentre si leggono le varie discussioni è fondamentale prendere appunti sugli aspetti “commercialmente interessanti” e copiare frasi a mo’ di citazione se espressive di concetti imporanti. Il copiare vi permetterà di riutilizzare il linguaggio degli utenti che interagiranno con la campagna.

Applicando questo procedimento per una decina di conversazioni, solitamente, si raccolgono informazioni a sufficienza per ispirare lo sviluppo di un’intera campagna e avere opportunità maggiori di massimizzare i risultati.

Tramite l’esempio seguente vi mostrerò l’applicazione pratica di questi tre punti insieme agli “strumenti” necessari per raccogliere le giuste informazioni.

Esempio: analisi qualitativa nel settore catering per cerimonie

Vi riporterò alcuni estratti di un’analisi fatta per un cliente che opera nel settore del catering per cerimonie. Ho condotto tale analisi in seguito alla richiesta di consulenza per la gestione della campagna pay per click relativa a questo mercato.

Let’s go! :D

1. Ricerca delle informazioni
Primo punto. Non conosciamo niente del settore catering per cerimonie ed abbiamo quindi bisogno di leggere un po’ di discussioni di potenziali consumatori sull’argomento.

Dove trovarle? Sul web abbiamo alcuni luoghi che rappresentano vere e proprie miniere d’oro: Yahoo! Answers, Google Gruppi e Google Blog Search.

Basterà fare una ricerca con le giuste parole chiave (es. “catering”) per avere, in pochi istanti, una marea di conversazioni sul tema tra potenziali consumatori.

Et voilà, pane per i nostri denti! :P

2. Lettura delle informazioni
Come potete vedere dagli screenshot precedenti (click per ingrandire) non tutte le discussioni calzano a pennello. Nel nostro caso, ad esempio, la discussione su Yahoo! Answers dal titolo “…vorrei aprire una piccola impresa di catering o banqueting” non fa per noi.

E’ fondamentale che la fase di lettura delle informazioni sia, in primo luogo, un’attività di selezione. Pertanto scegliamo una decina discussioni attinenti al nostro scopo e iniziamo a leggerle attentamente. Tutto ciò per tenere la visione bloccata sulle preferenze dell’utente e non su quelle dell’autore/venditore/copywriter di turno.

Se Yahoo! Answers e Google Gruppi sono vere e proprie miniere d’oro facciamo attenzione a Google Blog Search, arma a doppio taglio. In generale, per questo strumento, teniamo presente che è inutile concentrarsi sui post scritti dai vari autori. La ricerca in questo caso deve essere incentrata sull’individuare blog relativi al tema di nostro interesse per poi andare a sbirciare tra i commenti.

Nel mentre leggiamo iniziamo a predisporre il nostro cervello anche per l’esecuzione della fase 3: prendere appunti! :)

3. Appunti presi
Dopo avere raccolto appunti su appunti in fase di lettura basterà dare una razionalizzata a tutto il materiale in nostro possesso (magari con una mappa mentale) per avere in mano ottimi spunti.

Da completo ignorante sul settore catering ho rilevato, tra le tante cose, che elementi influenti sulla scelta di un’azienda in questo settore sono:

  • la possibilità di provare, preventivamente, uno o più menù;
  • il team di camerieri ed addetti che possibilmente devono essere un gruppo fisso e non assunti occasione per occasione;
  • il fatto che l’azienda sia convenzionata in esclusiva con location particolari (solitamente ville o castelli);
  • la cura verso dettagli quali la presentazione dei piatti, la disposizione dei tavoli, le decorazioni, ecc…

Inoltre ho rilevato che, sebbene in molti casi la richiesta di preventivo/contatto sia fatta dai maschietti, sono le donne scegliere l’azienda alla quale affidare il catering per la cermonia da farsi.

Conclusioni

In sole due ore è possibile farsi una cultura sufficiente ad elaborare offerte accattivanti da associare a campagne pay per click di settori sconosciuti.

Prendendo come riferimento le informazioni elencate sopra potremmo, ad esempio, pubblicare il seguente annuncio:

Servizio di Catering
Richiedi la prova menù gratuita
nelle nostre location esclusive!
www.Servizio-Catering.com

L’analisi qualitativa sui destinari di una camapagna pay per click è soltanto l’inizio di quel processo che è conoscere il target di riferimento. Lo svolgimento di questa attività nelle fasi preliminari di una campagna pay per click ci da maggiori garanzie di fare centro con pochissimo tempo da spendere in analisi. Successivamente, tramite attività di keyword research e web analytics, sarà possibile raffinare le nostre conoscenze sui consumatori.

Ma ora a voi la parola. Fate questo tipo di analisi all’avvio di nuove campagne pay per click? Quali sono i vostri metodi? Suggerimenti per ampliare la mia to-do-list?

Alla prossima! :)

Tag:, ,

Citazioni

Se citi questo articolo, puoi inviarmi un trackback all'URL:
http://www.marketingori.com/2009/09/analisi-qualitativa-sui-navigatori-prima-di-una-campagna-pay-per-click/trackback

Commenti (5)

Ottimo articolo, su un tema su cui si potrebbe scrivere per ore e ore e che durante i corsi che teniamo sul Keyword Advertising ci porta via, tra una cosa e l’altra, quasi una giornata.

Toppi sono quelli che si limitano alle proiezioni statistiche senza rendersi conto che così lavorano sul passato e non sul futuro (fondamentale, se si vuol veramente fare il botto) senza considerare che non sempre Google ha interesse a darci tutti i dati ed inoltre lui può fare tracking solo su certe categorie di chiavi.

Quando ci ritroviamo “Dati insufficiente” non è per nulla detto che non ci sia traffico !!

Ti ringrazio per aver citato il mio articolo :)

L’importanza di conoscere i consumatori in termini qualitativi è una nozione che ho appreso più volte nei tuoi corsi Francesco!

Per metterla in pratica, poi, ci vuol classe! :) :) :)

Scherzi a parte, come ben dici l’argomento può essere ampliato all’infinito. Tuttavia, quello che amo del versante qualitativo è la possibilità di individuare spunti incredibili e di valore in poco tempo.

Ed è vero: in troppi si basano sul “valore statistico” (del passato). La prospettiva qualitativa è manna dal cielo anche per intravedere preferenze e bisogni del futuro.

Alla prossima ;)

Complimenti per la capacità della sintesi che hai mostrato in questa ottima e facile guida.

La metto tra i preferiti per tutte quelle volte che devo spiegare a un cliente come si pianifica una strategia su AdWords.

Alessandro

Grazie Alessandro e spero di esserti utile e di rivederti quì su marketingori ;)

Alla prossima ;)

Veramente un ottimo articolo-guida. Importante soprattutto nella gestione di clienti con “grossi” budget.

Scrivi un commento

Messaggio: