La prima, che sarà oggetto di questo post, è lo studio del target, il cui obiettivo è identificare il profilo del pubblico (nel caso del web, i navigatori) potenzialmente interessati ai servizi che in linea di massima intendiamo vendere sotto il nuovo marchio.

Vediamo quali step ho seguito per condurre questo studio che da un lato richiede tempo e dedizione, dall’altro può trasformarsi in un’attività estremamente divertente.

1. Definire lo scenario di partenza

Il mio obiettivo è stato quello di ideare un marchio da “collocare” nel settore della consulenza in marketing e comunicazione online per aziende di piccole dimensioni, leggermente dubbiose verso il mezzo Internet ma che tuttavia sono incuriosite, tentate dall’utilizzarlo.

Ho riflettuto inoltre su chi, per conto di questo tipo di aziende, potesse rivestire la figura di “referente” e impersonificare il committente per una richiesta di consulenza. Nel mio caso si tratta solitamente del titolare dell’azienda stessa, oppure il responsabile di turno che si interessa vagamente di nuove tecnologie.

Il risultato di questa prima serie di azioni è stato un primo e iper-sintetico profilo delle persone che intendevo avere come potenziali clienti.

2. Osservare il Target Offline

Presi i primi appunti, mi sono calato nei panni dell’osservatore e ho iniziato a frequentare corsi, incontri e conferenze d’interesse per le persone dal profilo di cui al punto 1 e in qualche modo correlati ai servizi che intendo offrire. Osservare i potenziali clienti quando interagiscono tra di loro, in contesti correlati ai prodotti/servizi che intendete vendere sotto un nuovo marchio, è spesso più illuminante di qualunque indagine di mercato quantitativa esistente.

Il risultato di tale osservazione (1-2 presenze a conferenze mirate possono essere sufficienti, per progetti non eclatanti) è una lista di annotazioni riguardanti le necessità e le priorità registrate dalle parole, dalle discussioni, dall’abbigliamento e dall’atteggiamento dei partecipanti che corrispondono al profilo di partenza.

3. Osservare il Target Online

Esattamente a come si fa offline, anche online è necessario frequentare i luoghi di aggregazione del proprio target alla ricerca di informazioni.

Per quanto mi riguarda si sono rivelati di particolare utilità:

• Blog di persone che corrispondessero al profilo iniziale da me individuato, anche non strettamente a tema web marketing.
• Forum dove persone agli inizi della propria attività imprenditoriale online discutono dei problemi ad essa connessi, e che per gli esperti di settore risultano conversazioni banali. A tal propsito per gli interessati, consiglio vivamente di frequentare il forum dell’AICEL, l’Associazione Italiana Commercio Elettronico dove si trovano spunti veramente di valore.

Anche per questa seconda fase di osservazione, come risultato avremo una serie di appunti sui bisogni e i desideri di quelli che saranno i nostri futuri clienti.

4. Stilare il Profilo

Ultimo punto è stato quello di riunire tutti gli appunti presi, razionalizzarli e produrre un bel documento da tenere come riferimento eterno.

Nel caso di un analisi del target fatta per ideare un marchi destinato al web, un documento del genere dovrebbe contenere almeno le seguenti sezioni:

1. Sezione Introduttiva dove si spiegano gli obiettivi dello studio, l’utilizzo che se ne dovrà fare (soprattutto se riferito al progetto per conto terzi) e una brevissima sintesi del contenuto del documento.
2. Specifiche sul Metodo Utilizzato ovvero da quali fonti abbiamo preso i dati, perché proprio quelle e non altre, oltre al procedimento con cui lo studio si è svolto.
3. Profilo con le Attitudini Principali costituito dalla razionalizzazione degli appunti presi nelle fasi di osservazione; in questa sezione è bene usare uno stile descrittivo, quasi come se dovessimo parlare di una persona in carne ed ossa narrando le sue abitudini principali, i suoi gusti, i suoi desideri.
4. Scheda finale riassuntiva dei valori caratterizzanti il pubblico studiato e, magari, contenente il profilo demografico del target.

Se dovete presentare un documento del genere ad un cliente (o comunque a un non-markettaro) prendetevi un paio di ore di tempo per la stesura (curata) di ogni sezione. Il risultato finale costituirà una vera e propria bibbia da tenere a portata di mano per qualsiasi attività correlata al marchio che sarà ideato/lanciato.

Considerazioni e step successivi

Con la redazione del documento finale (descritta al punto 4) termina lo studio del target, prima fase del processo di creazione del marchio. Grazie alle informazioni assimilate ed a partire dai valori elencati nella Scheda finale riassuntiva si passa al secondo step, il brainstorming per l’ideazione vera e prorpia del nuovo brand/marchio.

La palla a voi. In merito allo studio del target che metodi utilizzate? Vi va di condividerli? Altre considerazioni?

In questo post vorrei fare un ripasso degli elementi da considerare preventivamente all’ideazione di un nuovo marchio. A fondo articolo trovate inoltre qualche micro-dato circa i risultati ottenuti – con la sola attività di branding – per il lancio di questo blog.

Posizionamento del marchio

Stavolta vi parlo di posizionamento in senso tradizionale ovvero della posizione che un marchio andrà ad occupare nelle mente delle persone.

Tale posizione è determinata dai valori che intendete esprimere e che devono essere stabiliti in base al tipo di target che avete intenzione di corteggiare.

Ad esempio: puntereste sul concetto di hi-tech per promuovere un negozio di antiquariato? Oppure sareste tranquilli se la vostra agenzia di viaggi trasmettesse un senso di stabilità?

Vision

Un marchio nasce in relazione a precisi obiettivi, finalità e per occupare una posizione al livello sociale anche in modo mutevole nel tempo.

Tutti gli scopi da perseguire devono essere attentamente studiati e delineati in quella che la comunicazione aziendale tradizionale chiama vision: la specificazione del percorso che un’organizzazione vuole intraprendere a lungo termine, in linea con i propri obiettivi.

Definire correttamente la propria vision significa gettare solide basi, all’insegna della condivisione di precisi valori che l’azienda vuole esprimere, stabiliti in fase di posizionamento.

Mission

Per mission si intende invece il documento con cui un’organizzazione rende noto al pubblico qual’è la sua area d’affari principale (core business), le sue politiche e le tattiche che intende adottare.

Al suo interno la mission comprende anche la vision, oltre alle strategie di business generali e ai valori su cui si intende puntare.

Questo inglobare al suo interno la vision, è causa della confusione evidente fatta dalle imprese italiane, per le quali questi due elementi spesso sono considerati sinonimi. Per inciso, in pochi li curano distintamente e molti, nel dubbio, non si preccupano di questi aspetti. Problemi loro!

Immagine Distintiva del Marchio

Stabilita la posizione da occupare sul mercato, le finalità, le strategie e le politiche aziendali è fondamentale mixare tutte queste informazioni per dare vita alla cosiddetta brand image ovvero all’insieme degli elementi che distingueranno il nuovo marchio in tutto e per tutto.

Scatenate qui la vosta fantasia per inventare trovate originali, metodi non convenzionali e raffinare tecniche del passato: gadget, comunicati stampa, promozioni, modo di comunicare con i clienti, ecc… sono tutti elementi su cui giocare allo scopo di creare un’identità d’effetto.

Ah… non vi dimenticate del nome!

Qualche dato

Per marketingori il mio obiettivo è stato ideare un marchio caratterizzante, che si distinguesse dai numerossisimi blog di marketing che sono presenti in Italia. Volevo che il nuovo marchio mi rappresentasse e che allo stesso tempo trasmettesse praticità ed essenzialità.

Per questo ho giocato sul nome affinchè fin da subito si potesse ricondurre alla mia persona, utilizzando colori rilassanti come celeste, bianco e grigio.

Al livello editoriale mi sono invece imposto una linea all’insegna di esempi pratici e di soluzioni replicabili. Punto sui valori che ho scelto anche nei rapporti con i clienti con i quali cerco di non utilizzare termini di settore provando ad essere meno tecnico e più concreto possibile.

Se il mio tentativo sia riuscito… spetta a voi dirlo anche se in dieci giorni di vita, tramite marketingori e la sola attività di branding ho ricevuto decine di email e ben 4 richieste di preventivo.

Io continuo su questa strada e voi?

Quante persone, secondo voi, entreranno nel vostro negozio vedendo dall’esterno un ambiente del genere?

Questo è quello che accade invisibilmente alle imprese che godono di un ottimo posizionamento sui motori ma che non controllano regolarmente la propria immagine sui risultati di ricerca.

Comunicazione sui risultati di ricerca

Sulle pagine dei risultati di ricerca (SERP) anche in Italia inizia ad esserci molta concorrenza su tutti i fronti. Anche nei settori più di nicchia, la mano dei bravi posizionatori si vede spesso.

Il problema non è solo quello di arrivare tra i primi dieci risultati, ma anche di arrivarci con un buon “biglietto da visita”. Ciò presuppone una certa attenzione verso i tre elementi fondamentali di ogni risultato di ricerca:

L’obiettivo è quindi utilizzare questi elementi per far si che l’utente-ricercatore, scelga noi invece che i concorrenti. Come mostrato dall’immagine è possibile sfruttare anche i grassetti, che vengono impostati dai motori per mettere in risalto la chiave ricercata dall’utente, qualora questa sia presente (fattore da sfruttare).

Studio della Comunicazione sui risultati di ricerca

Ai clienti che mi richiedono una consulenza sul posizionamento propongo sempre di studiare le performance comunicative della propria presenza nei motori di ricerca.

Tale studio è possibile lavorando su titolo e descrizione (in casi estremi anche sull’indirizzo), variandoli, sperimentando diverse versioni e monitorando gli accessi attraverso la web analytics.

Tra questi, ho avuto un caso di un’e-commerce in cui alcune parole chiave molto importanti hanno fatto flop di visite poichè titolo e descrizione mostravano il sito come ” vetrina” e non come vero e proprio negozio online.

Conclusioni

Curare l’immagine sui risultati di ricerca facendo comunicazione all’utente in modo attento risulta di estrema importanza per quanti si servono dei motori come fonte di acquisizione clienti online.

I risultati sono dieci per pagina e per far si che un poteziale cliente raggiunga il proprio sito è fondamentale utilizzare tecniche che permettano di far concentrare l’attenzione su di noi, in modo distinto ed appropriato al tipo di clienti che si hanno, risaltando rispetto ai concorrenti.

Inoltre, sembra che Google stia testando la possibilità di adottare descrizioni più lunghe tra i suoi risultati, a testimonianza dell’importanza di questo elemento e dell’attenzione che è necessario dedicargli.

Una scarsa cura della propria presenza sulle SERP, quindi, può essere interpretata dall’utente come mancanza di serietà e attenzione da parte dell’azienda verso l’esterno.

Tocca a voi: per i vostri siti lavorate in tal senso? Fate attenzione, fate test o semplicemente lasciate stare?

[...] you may think reputation belongs to you, but it doesn’t. It lives inside the heads of
other people, and now inside Google. It’s their possession. If you want to change it, do
something to convince people and the Web that you aren’t who they think you are.

La reputazione aziendale è un concetto socialmente costruito, in continua evoluzione e sul quale è impossibile influire direttamente e secondo schemi studiati a tavolino. Infatti lo scenario d’intervento varia sulla base del contesto in cui dobbiamo difendere ed “evangelizzare” un’identità di business colpita ed è quindi difficile creare un corpus di regole che indichino la “retta via” per salvare la faccia della propria azienda sul web davanti alle critiche più ostiche.

Anche nel caso di Piccole e Medie Imprese (PMI) è importante procedere con il controllo della reputazione sul web: chi opera in mercati di nicchia è molto più a rischio dei grandi leader di mercato, i quali godono di una popolarità eclettica e globale che assorbe – per il fenomeno dell’information overload – i buzz negativi più circoscritti.

Fatte le dovute premesse, ecco alcuni trucchi per difendere la reputazione online della tua azienda.

1. Tieni sotto controllo regolarmente il buzz che c’è in riferimento al tuo marchio e al nome dei tuoi prodotti. A tal proposito ci sono strumenti come Google Alerts e Yahoo! Alerts che ti permettono di monitorare specifiche chiavi.
2. Fai costantemente ricerche sui vari Google News, Technorati e Google Blogsearch per farti un’idea delle informazioni che circolano sul tuo brand e capire l’opinione degli utenti.
3. Se vieni a contatto con news false o inesatte, intervieni in prima persona direttamente sulla fonte e offri le dovute correzioni con eleganza e professionalità.
4. Mettere in discussione, con dati utili a supporto, eventuali recensioni negative. Trarre spunto dalle critiche e sfruttare le bad news per mostrare serietà e dedizione.
5. Quando necessario (soprattutto se il buzz negativo è ampio) scrivere un post sul proprio corporate blog con delucidazioni e soluzioni ai fattori negativi attribuiti all’azienda.
6. Essere sempre onesti e trasparenti.

La gestione della reputazione online permette di entrare in contatto con lo scenario critico dei propri clienti. Tutto ciò consente di mettere in modo le strategie comunicative adeguate per ovviare alle figuracce ma anche di avere sotto mano preferenze e dati inediti su cui meditare per strategie future, ispirarsi per migliorare il pacchetto servizi, avvicinarsi ai bisogni del target.

Per approfondire l’argomento consiglio la consultazione di questa presentazione di Leonardo Bellini.