Le aziende che investono in pay per click dovrebbero avere a cuore la possibilità di monitorare tutti i giorni il budget giornaliero impiegato. Mi capita infatti continuamente di intervenire su campagne per le quali, in passato, non è stata attuata una corretta politica di gestione della spesa pubblicitaria.

Questo articolo si pone l’obiettivo di sensibilizzare chi si serve del pay per click senza prestare troppa attenzione al budget giornaliero. Per questo vedremo un paio di esempi, tratti da campagne reali, su come muoversi per rendere sempre più profittevoli i soldi spesi in keyword advertising.

Analizzare il Budget Giorno per Giorno

Nel mondo del pay per click c’è un obiettivo alla base di tutta la faccenda: spendere i soldi che si hanno a disposizione, in un deteriminato periodo, in modo che portino quanto più ritorno possibile. In sostanza, se abbiamo 10€ da spendere al giorno, dobbiamo fare in modo di ottenere il massimo profitto da questa capacità di spesa.

Sulla base di questo assunto, quindi, gli obiettivi del controllo della spesa giornaliera in pay per click sono:

• conoscere quanto budget giornaliero è stato consumato in relazione alla disponibilità che si ha;
• capire su quali elementi della campagna è necessario intervenire per utilizzare il budget al meglio;
• prevedere se ci sono maggiori opportunità di profitto che non si stanno cogliendo.

Vediamo, sulla base di questi punti, due esempi che mostrano come agire in corrispondenza dei fenomeni più comuni legati alla gestione del budget in pay per click. Vi mostrerò dei grafici basati su dati reali per dare un contesto alle considerazioni che faremo.

Esempio 1 – Il budget non è sufficiente

Tra le campagne che ho in gestione ce n’è una che presenta la situazione illustrata nel grafico sottostante. Questo mostra il consumo di budget giornaliero nel mese di settembre.

La retta “celestina” indica il budget giornaliero disponibile per la campagna mentre le colonne in rosso rappresentano la spesa in pay per click sostenuta nei giorni indicati.

Proviamo ad analizzare il grafico secondo i tre punti/obiettivi definiti in partenza:

A) Quanto budget giornaliero è stato consumato? Risposta: tutto!

Alcuni giorni si è superata la soglia giornaliera stabilita ma sempre in proporzione ai giorni in cui si è speso meno. Ciò avviene in automatico su AdWords (piattaforma usata per la campagna in questo esempio) grazie al criterio della pubblicazione flessibile.

B) Quali elementi della campagna “toccare” per impiegare il budget al meglio? Risposta: dipende!

Potremmo verificare le posizioni degli annunci (e alzare/abbassare i bid in corrispondenza delle esigenze di visibilità), ridurre il keyword set alle chiavi che portano un adeguato ritorno, ottimizzare il quality score, ecc. Se dopo un attento controllo niente sembra fuori posto possiamo prendere in considerazione il punto successivo.

C) Sto perdendo delle opportunità? Risposta: possibile!

Parte dei potenziali clienti che il mercato “offre” non visualizzano i nostri annunci in quanto, appunto, consumiamo tutto il nostro budget prima della fine della giornata. E’ consigliabile quindi aumentare il budget giornaliero per capire se è possibile ottenere un ritorno maggiore dalla propria campagna (tradotto: spendere un po’ di più per generare profitti notevolmente maggiori).

Esempio 2 – Il budget è sufficiente

In questo secondo esempio vorrei invece mostrarvi il grafico di una campagna in cui il budget può considerarsi sufficiente.

Vediamo anche per questa situazione che considerazioni possono essere fatte in relazione ai tre obiettivi di monitoraggio del budget a cui ho fatto accenno in partenza.

A) Quanto budget giornaliero è stato consumato? Risposta: buona parte!

Per la cronaca, circa l’80% del budget disponibile viene consumato giornalmente in media. Questo si è rivelato sufficiente anche nel fronteggiare improvvisi rialzi nel numero di click.

B) Quali elementi della campagna “toccare” per impiegare il budget al meglio? Risposta: dipende!

Queste tendenze di spesa si riscontrano solitamente quando è stata individuata la giusta disponibilità necessaria in relazione al nostro keyword set. Consiglio vivamente, a questo punto, di darsi al più sfrenato bid management tentando di massimizzare il rendimento delle parole chiave che portano un buon profitto.

C) Sto perdendo delle opportunità? Risposta: probabilmente no!

Consumando “solo” l’80% del budget possiamo affidarci al già citato meccanismo di pubblicazione flessibile che ci consente, ad esempio, di fronteggiare imprevedibili rialzi di click che, a loro volta, richiedono più del budget giornaliero disponibile.

Conclusioni

Gli esempi mostrati sono scenari basilari ma che ben rendono l’idea di quanto sia importante monitorare costantemente la spesa giornaliera su AdWords. Chi col pay per click vuole ottenere ritorni rilevanti ha il dovere di tenere sotto controllo l’andamento di tale spesa.

Voi come vi comportate? Ho rivisto le problematiche del budget, in termini di flussi di lavoro, recentemente e le riflessioni esposte in questo post sono lo specchio del metodo che utilizzo oggi per gestire il budget pay per click che mi viene affidato.

I vostri suggerimenti, critiche, punti di vista e quant’altro non possono che risultare costruttivi…….. anche in vista di una stravolgente novità su cui, nei prossimi giorni, vi informerò!

Fatevi sotto nei commenti! A presto!

Parlando su Twitter di queste nuove commesse ho rilevato un certo interesse tra gli addetti ai lavori ed ho quindi deciso di scrivere un bel post sul tema per illustrare metodo, strumenti utilizzati e accorgimenti presi per intraprendere questo studio (Marco e Giuny sono i veri “motivatori” di questo post).

Mi scuso, tuttavia, con i lettori che non lavorano nel web marketing. Il post potrà risultare ai loro occhi un po’ troppo tecnico anche se ho inserito un esempio tratto da una commessa reale per far si che anche i meno esperti possano comprendere l’utilità di questo tipo di analisi.

Quando e perché fare analisi qualitativa

Dando per scontato che sappiate che cosa significhi “analisi qualitativa” – per saperne di più consiglio questo articolo di Fradefra – vorrei soffermarmi su quando e perché questa sia da condursi.

Nell’ambito di una campagna pay per click tale studio va intrapreso come attività di partenza, anche prima di scegliere le parole chiave.

Se infatti non abbiamo ancora nessuna informazione sul settore oggetto della campagna ci sarà utile scoprire gusti, bisogni e aspettative dei consumatori di tale settore. Quanto appreso si rivelerà un’ottima guida per lo sviluppo di una campagna fondata su valori in cui i consumatori si riconoscono.

Il nostro obiettivo è, quindi, ottenere qualche dritta sui destinatari della campagna da sviluppare. Scrivo “qualche” perché le informazioni da apprendere sono infinite e dobbiamo porci un limite! Io fisso di media temp di 2 ore per questa attività salvo che il committente non richieda, per qualche motivo, un’analisi più approfondita .

Come fare analisi qualitativa dei navigatori

Per raccogliere online informazioni qualitative sui consumatori di un certo settore abbiamo la possibilità di osservare direttamente le discussioni tra consumatori, senza le classiche interferenze che potrebbero derivare da un’intervista diretta (l’analisi qualitativa per eccellenza nel mondo della ricerca offline).

E’ tuttavia facile perdersi tra gli innumerevoli contenuti presenti in rete, qualsiasi sia il settore da studiare, ed è nostra premura limitare la quantità di dati cui fare riferimento. Ciò è possibile adottando un procedimento logico, lineare e leggendo poche ma significative conversazioni.

Per le campagne citate in apertura ho seguito l’iter presentato qua sotto.

1. Ricerca delle informazioni: la prima attività consiste nel ricercare discussioni di persone che sono intenzionate ad acquistare il prodotto/servizio oggetto della campagna. Con la dovuta pazienza si trovano conversazioni su forum e blog relative ai più disparati argomenti e settori. Chi cerca trova!
2. Lettura delle informazioni: dopo aver raccolto un po’ di materiale ci si deve immergere nella lettura delle discussioni e tenere il cervello acceso per captare quante più informazioni possibili. Una parola può svelare tante cose utili al nostro scopo.
3. Prendere appunti: nel mentre si leggono le varie discussioni è fondamentale prendere appunti sugli aspetti “commercialmente interessanti” e copiare frasi a mo’ di citazione se espressive di concetti imporanti. Il copiare vi permetterà di riutilizzare il linguaggio degli utenti che interagiranno con la campagna.

Applicando questo procedimento per una decina di conversazioni, solitamente, si raccolgono informazioni a sufficienza per ispirare lo sviluppo di un’intera campagna e avere opportunità maggiori di massimizzare i risultati.

Tramite l’esempio seguente vi mostrerò l’applicazione pratica di questi tre punti insieme agli “strumenti” necessari per raccogliere le giuste informazioni.

Esempio: analisi qualitativa nel settore catering per cerimonie

Vi riporterò alcuni estratti di un’analisi fatta per un cliente che opera nel settore del catering per cerimonie. Ho condotto tale analisi in seguito alla richiesta di consulenza per la gestione della campagna pay per click relativa a questo mercato.

Let’s go!

1. Ricerca delle informazioni
Primo punto. Non conosciamo niente del settore catering per cerimonie ed abbiamo quindi bisogno di leggere un po’ di discussioni di potenziali consumatori sull’argomento.

Dove trovarle? Sul web abbiamo alcuni luoghi che rappresentano vere e proprie miniere d’oro: Yahoo! Answers, Google Gruppi e Google Blog Search.

Basterà fare una ricerca con le giuste parole chiave (es. “catering”) per avere, in pochi istanti, una marea di conversazioni sul tema tra potenziali consumatori.

Et voilà, pane per i nostri denti!

2. Lettura delle informazioni
Come potete vedere dagli screenshot precedenti (click per ingrandire) non tutte le discussioni calzano a pennello. Nel nostro caso, ad esempio, la discussione su Yahoo! Answers dal titolo “…vorrei aprire una piccola impresa di catering o banqueting” non fa per noi.

E’ fondamentale che la fase di lettura delle informazioni sia, in primo luogo, un’attività di selezione. Pertanto scegliamo una decina discussioni attinenti al nostro scopo e iniziamo a leggerle attentamente. Tutto ciò per tenere la visione bloccata sulle preferenze dell’utente e non su quelle dell’autore/venditore/copywriter di turno.

Se Yahoo! Answers e Google Gruppi sono vere e proprie miniere d’oro facciamo attenzione a Google Blog Search, arma a doppio taglio. In generale, per questo strumento, teniamo presente che è inutile concentrarsi sui post scritti dai vari autori. La ricerca in questo caso deve essere incentrata sull’individuare blog relativi al tema di nostro interesse per poi andare a sbirciare tra i commenti.

Nel mentre leggiamo iniziamo a predisporre il nostro cervello anche per l’esecuzione della fase 3: prendere appunti!

3. Appunti presi
Dopo avere raccolto appunti su appunti in fase di lettura basterà dare una razionalizzata a tutto il materiale in nostro possesso (magari con una mappa mentale) per avere in mano ottimi spunti.

Da completo ignorante sul settore catering ho rilevato, tra le tante cose, che elementi influenti sulla scelta di un’azienda in questo settore sono:

• la possibilità di provare, preventivamente, uno o più menù;
• il team di camerieri ed addetti che possibilmente devono essere un gruppo fisso e non assunti occasione per occasione;
• il fatto che l’azienda sia convenzionata in esclusiva con location particolari (solitamente ville o castelli);
• la cura verso dettagli quali la presentazione dei piatti, la disposizione dei tavoli, le decorazioni, ecc…

Inoltre ho rilevato che, sebbene in molti casi la richiesta di preventivo/contatto sia fatta dai maschietti, sono le donne scegliere l’azienda alla quale affidare il catering per la cermonia da farsi.

Conclusioni

In sole due ore è possibile farsi una cultura sufficiente ad elaborare offerte accattivanti da associare a campagne pay per click di settori sconosciuti.

Prendendo come riferimento le informazioni elencate sopra potremmo, ad esempio, pubblicare il seguente annuncio:

L’analisi qualitativa sui destinari di una camapagna pay per click è soltanto l’inizio di quel processo che è conoscere il target di riferimento. Lo svolgimento di questa attività nelle fasi preliminari di una campagna pay per click ci da maggiori garanzie di fare centro con pochissimo tempo da spendere in analisi. Successivamente, tramite attività di keyword research e web analytics, sarà possibile raffinare le nostre conoscenze sui consumatori.

Ma ora a voi la parola. Fate questo tipo di analisi all’avvio di nuove campagne pay per click? Quali sono i vostri metodi? Suggerimenti per ampliare la mia to-do-list?

Alla prossima!

Non dedicare 15-30 minuti quotidiani (salvo campagne di particolari dimensioni) per seguire una campagna pay per clic significa rischiare di ottenere pessimi risultati e spendere soldi inutilmente. Vorrei mostrarvi quindi quali sono i controlli che, in generale, faccio quotidianamente sulle campagne che gestisco.

Da notare che tali controlli li faccio con 48 ore di “differita”: ad esempio il mercoledì analizzo i risultati del lunedì. Ciò per far si che i dati forniti da google tramite AdWords (o tramite Analytics) siano correttamente aggiornati.

1. Controllo del Budget Impiegato

La prima domanda da porsi riguarda l’impiego del budget giornaliero a disposizione per ogni singola campagna. Il budget stabilito è sufficiente per avere annunci sempre pubblicati negli orari d’interesse? Se ciò non si verifica su quali chiavi posso risparmiare? Può essere utile “rettificare” la pianificazione oraria degli annunci?

2. Controllo dello Stato delle Chiavi

Il secondo punto consiste nel verificare se le varie keywords della campagna non sono state, per qualche motivo, sospese da google. Nel caso alcune key siano sospese è necessario intervenire, partendo dalle indicazioni che AdWords offre.

3. Chiavi Negative

Se sono presenti parole chiave a corrispondenza estesa o a frase è necessario controllare giorno per giorno se ci sono chiavi “fuori tema”. Tale controllo può essere fatto attraverso i rapporti di AdWords (Rapporto sul Rendimento dei Termini di Ricerca) o con Google Analytics e relativo filtro.

4. Esclusione Siti dalla Rete di Contenuti

In modo identico a come si fa per le chiavi negative, anche per i siti della Rete di Contenuti è possibile escludere domini o categorie di siti su cui non si riscontrano particolari vantaggi a pubblicare gli annunci.

Anche in questo caso ci si può servire dei rapporti di AdWords (Rapporto Rendimento del Posizionamento) o di Google Analytics.

5. Controllo delle Conversioni

Ultimo, ma non meno importante, il controllo delle conversioni generate dalla campagna pay per clic. Quali chiavi hanno portato clienti/contatti? Quali versioni di annunci hanno generato maggiori clic? Quali landing page registrano le migliori perfomance?

Anche per le conversioni si ha la possibilità di usare il Monitoraggio delle Conversioni di AdWords parallelamente ad una corretta impostazione di Google Analytics.

Conclusioni

E’ fuori dubbio che il controllo giornaliero di una campagna pay per clic sia indispensabile anche se non sempre chi si occupa di web marketing presta attenzione a questo aspetto, dando per scontato che basta essere presenti con la keyword più generica di questo mondo, in quanto più ricercata.

Quali controlli fate (o fate fare) sulle vostre campagne? Che cosa aggiungereste a questa lista, in termini generali? Sotto a chi tocca!

Questa persona ha subito puntualizzato che non intende spendere più di 150 euro al mese per ognuna delle due attività.

Ci ho pensato su un po’ ed ho deciso di accettare la commessa concordando (visto il budget ridotto) come compenso, una provvigione sui contatti generati. In questo post vorrei spiegare perchè ho accettato questa commessa e come ho intenzione di operare per adeguare i tempi di gestione/sviluppo alla profittabilità del progetto.

Obiettivi e Motivazioni

Il budget è ridotto, le due strutture piccole e con limtati margini di utile. Tuttavia si tratta di due attività di nicchia, che operano in una zona a me ben nota (provincia di Livorno, dove sono nato). Inoltre il cliente ha già fatto pay per clic in passato e il fatto che voglia continuare dimostra la sua fiducia nel mezzo.

Tale scenario permette di risparmiare molto tempo nell’avvio e nella gestione della campagna, abbassando i costi di consulenza e il budget in pay per clic.

Metodo di Lavoro

Ecco che cosa farò per far si che questa campagna generi utili per il cliente, e provvigioni per me!

1. Performance Vecchie Campagne – Prima attività sarà analizzare come hanno performato le campagne fatte dal cliente in passato. Inizialmente, massima attenzione sarà data al traffico, poichè non ci sono dati di storico sulle conversioni.
2. Account e Struttura – Seconda attività sarà controllare e organizzare la struttura di campagne, annunci e parole chiave dell’account già aperto a nome del cliente. Dare una coerenza a questo aspetto incide sul Quality Score e riduce il costo della campagna.
3. Selezione delle Keywords – Si utilizzeranno le chiavi del passato con la modalità Corrispondenza Estesa per un mesetto con l’obiettivo di individuare altre chiavi, redditizie e meno costose per espandere la lista iniziale. In questo modo si riducono i costi omettendo la fase di ricerca delle parole chiave, anche grazie alle campagne del passato.
4. Annunci e Landing – Campagna piccola e una lista di chiavi ridotta significano minor lavoro per lo sviluppo di landing ed annunci mirati. Si può lavorare quasi sulla singola parola chiave ottenendo in poco tempo più varianti da testare. Su questo punto posso vantare l’aiuto di un grafico a spese del cliente.
5. Monitoraggio – Messa a punto la campagna, procederò con l’avvio e quindi con l’attività di monitoraggio giornaliero. Il primo mese sarà di messa a punto (comunque produrrà effetti) per procedere con la fase di controllo generale da svolgersi regolarmente.

Conclusioni

Secondo una mia stima che tiene conto delle ore lavorate, per non offrire la consulenza sotto-costo dovrò generare provvigioni per 5.000 euro in un anno, per ognuna delle due attività.

C’è da dire inoltre che ottenendo risultati interessanti, il cliente potrebbe essere stimolato a crescere e porsi obiettivi diversi in termini di web marketing, non in relazione alla gestione di campagne adwords.

Seguiranno post con nuovi dettagli su questo progetto. La palla voi. Che ne pensate? Consigli? Critiche?

Alla prossima!